Alweer het 4de SEO onderzoek van SEO Effect. We doen dit SEO onderzoek voor een groeiend aantal branches.
Een typisch Nederlands onderwerp, de fietsbranche. Sinds januari ’17 hebben we rankings gemeten en nu Mei 2018 publiceren we de resultaten. Het voorjaar is dé tijd voor veel mensen om een nieuwe fiets aan te schaffen, dus ook een mooi moment om met dit SEo onderzoek naar buiten te komen.
De branche; veel beweging
De lente is traditiegetrouw het aanschafmoment voor een nieuwe fiets. Maar er is meer beweging in de branche. In april ’17 deed importeur Pon Holdings -al Gazelle eigenaar een overnamebod op Accell (merken Sparta, Batavus, Koga en kinderfietsmerk Loeki) en zou daarmee de grootste wereldspeler op fietsgebied worden. (De nu nog nr 1 is Giant uit Taiwan.) Met deze overname wilde Dupon haar e-bike strategie verstevigen. Begin mei werd bekend dat Accell het bod afwees en zelfstandig verder wil.
2016: aantallen verkopen daalt
Begin april ’17 werd ook bekend dat de fietsenverkoop in Nederland in 2016 is gezakt naar het laagste niveau sinds 30 jaar. Daar staat tegenover dat de omzet uit de verkoop van nieuwe tweewielers een record bereikte, vooral door de populariteit van elektrische fietsen. Bron: RAI Vereniging, Bovag en onderzoeksbureau GfK.
De grafiek uit het NRC laat dit mooi zien.
In 2016 werden er 928.000 fietsen verkocht waarvan 29% elektrisch met een waarde van €936.829.000. Let op dat dit alleen om nieuwe fietsen gaat. Daarnaast worden er ook erg veel 2de-hands fietsen verhandelt door bedrijven en particulieren. Volgens Rabobank cijfers en trends worden er jaarlijks circa 750.000 tweedehands fietsen verkocht. Van de bij de vakhandel verkochte fietsen is 39% tweedehands.
2017: aantal verkopen stijgt voor het eerst sinds jaren
In het RAI onderzoek van maart ’18 bleek dat de fietsverkoop weer in de lift zit. Na jaren van daling steeg in 2017 het aantal verkochte nieuwe fietsen met 3,2 procent ten opzichte van het jaar ervoor, naar 957.000 stuks. Met 294.000 exemplaren is inmiddels bijna 1 op de 3 nieuwe fietsen een elektrische, zo blijkt uit cijfers van RAI Vereniging en BOVAG uit een steekproefonderzoek van GfK.
Overigens steeg de totale verkoopwaarde alweer sinds 2004 en zit het weer boven het topjaar 2009 toen de financiële crisis uitbrak.
Van online naar offline
Ook werd vorige bekend dat fietsenwinkel.nl als grote online speler nu ook in rap tempo fysieke winkels gaat openen. Een fiets blijft toch een hoog ‘need to feel/see’-gehalte hebben zoals Rabobank opmerkt. Kortom veel beweging in deze branche. Zien we deze beweging ook in de organic rankings terug?
De spelers
Winkelketens
Doorlopende SEO brancheonderzoek
Dit is een doorlopend SEO brancheonderzoek waarin we voor de top 20 fiets websites de ‘visibility index’ vergelijken. Dit doen we voor Google mobiel en voor gebruikers van Google op desktop. We hebben de top 20 gekozen op hun aanwezigheid in Google en als representant van een type. We onderscheiden daarin:
- online webshops,
- vergelijkers,
- fietsketens en consumentenorganisaties.
Uiteraard zijn er meer aanbieders dan we opnemen in dit onderzoek.
Mobile versus Desktop.
Voor het eerst hebben we de mobiele rankings leidend gemaakt. Sinds Google mobile first indexing aankondigde en per eind maart 2018 ook daadwerkelijk in Nederland heeft doorgevoerd vinden we dat mobiel leidend moet zijn.
SEO Effect als meetinstrument
Hierbij wordt gebruik gemaakt van de door SEO Effect tools ontwikkelde ‘Visibility index‘ rapporten op een honderdtal zoekwoorden. Deze metric is een combinatie van Google rankings en zoekvolumes
Zie verder ook de FAQ’s met uitleg over de gebruikte KPI’s onderaan deze pagina. De conclusies van dit rapport zijn het laatst bijgewerkt op 18-5-2018. De grafieken zelf worden elke week automatisch bijgewerkt met de jongste cijfers.
We doen dit SEO onderzoek voor een groeiend aantal branches.
Samenvatting: fietsenwinkel.nl wint, merken en traditionele ketens blijven achter
In tegenstelling tot het SEO onderzoek naar zorgverzekeraars, energiemarkt of de beddenbranche zijn niet de vergelijkers maar de fietshandelaren winnaars. Grote verliezers zijn wederom de merken. Sites van gazelle.nl (4,6%), batavus.nl (4,3%) en sparta.nl (2,6%) blijven ver achterop de top 3.
Alleen marktplaats doet het erg goed mede omdat veel mensen daar zoeken naar tweedehands fietsen. Ook nieuwe fietsen worden daar veel aangeboden. Dus fietsenhandelaar, start ook op marktplaats.nl met adverteren. Niet alleen Google helpt je aan meer verkeer.
Verschuivingen op mobiel
Matrabike is sinds een paar maanden flink aan het zakken. Waar ze steeds in de top 3 stond is ze sinds maart 2018 overvleugeldl door fiets.nl.
Mediawaarde organic search winnaar
Per maand zal fietsenwinkel.nl – de nummer 1 uit ons onderzoek – voor organic search ongeveer €44.803,-,- aan mediawaarde krijgen voor de 100 gemeten zoekwoorden.
Per jaar is dit €537.635,-
Mediawaarde is de waarde van deze traffic als dit verkeer binnengehaald zou moeten worden via het pay per click programma van Google Adwords.
De winnaar fietsenwinkel.nl behaalt per jaar €537.635,- aan mediawaarde via Google organic search.
Samenvatting: waarom wint de SEO top 3?
De top 3 wint t.o.v. andere vergelijkers, merken en andere online winkels en zeker ten opzichte van de merken zelf. De vraag is hoe dit komt. Bij het energieonderzoek zagen we bijvoorbeeld dat vooral de vergelijkers scoren. In dit fietsbranche onderzoek blijven die steken op een paar procent.
Uiteraard is de fietsbranche een stuk minder lucratief om leads voor te genereren dan de zorgverzekeringen of die energiemarkt. Dus dat verklaart deels dat de er minder specifieke fietsvergelijkers zijn en de generieke vergelijkers er niet vol op in zetten.
Linkbuilding en-bait doet ook hier zijn werk. Onze analyse is dat dit komt door:
- een sterk linkprofiel;
- gecombineerd met veel zoekwoordrijke anchor teksten;
- en een sterk bedrijf achter de winnende websites.
Lees voor het hele onderzoek verder of ga direct naar: Waarom wint de top 3: de lessen.
Organic search top 10 allemaal vergelijkingssites
Wat opvalt is dat de top 10 allemaal vergelijkingssites zijn. Voor desktop is dit de top 6 op 2 maart ’17:
De verliezers: fietsmerken
Bekende merken als gazelle.nl (4,6%), batavus.nl (4,3%), koga.com (2,8%), sparta.nl (2,5%) en giant-bicycles.com (0,7%) zijn nergens te vinden. Gazelle.nl daalt overigens sinds maart ’18 flink door
Grappig om te zien dat de fietsersbond (de Enfb; Echte Nederlandse fietsersbond) het wint van haar grotere zuster anwb.nl (Algemene Nederlandse fietserbond).
Het onderzoek: opzet
Speelveld: vergelijkers en aanbieders
Er zijn honderden fietsenwebshop met al dan niet fysieke winkels. Er zijn belangesnorganisaties, ketens van fietsenherstelers en verkopers zoals we eerder beschreven.
Er is voor 20 websites uit de fietsbranche voor 100 zoekwoorden met het hoogste zoekvolume elke week berekend wat de ‘Visibility index’ is. Dit is een cijfer tussen 0 en 100%. Hoe hoger het indexcijfer voor een site is, hoe zichtbaarder de site is in Google. De indexcijfers van alle websites samen kan boven de 100% uitkomen. Dit is gemeten voor Google mobile en Google desktop met de SEO Effect rank check tools.
ps: na het onderzoek van de consumentenbond naar het prijspijl van fietsen hadden we graag de winnaars uit die test fietsenconcurrent.nl, aanbiedingfiets.nl en fietsenstunt.nl toegevoegd. Door technische redenen is dat nog niet gelukt. Overigens zou de winnaar nog steeds fietsenwinkel.nl zijn.
De fietsbranche vanuit search perspectief
De zoekvolumes zijn door het jaar heen hoog met een piek in november als het kouder wordt. In die maand is het zoekvolume ook het hoogst. Gemiddeld is het zoekvolume 608.000 per maand. In november 2017 lag dit ongeveer op 230.000 gezochte zoektermen per maand.
Resultaat onderzoek mei 2018
Hieronder zie je de wekelijkse indexcijfers voor de 20 concurrenten in de fietsmarkt voor Google mobiel en voor Google desktop.
Voor Mobiel
Voor desktop
Waarom wint de top 3: de lessen
In de Google rankings zijn meer dan 200 factoren van invloed op de score. Deze zijn onder te verdelen in blokken over techniek, sitestructuur, content, engagement en offpage SEO zoals links en citations.
Zonder volledig te zijn tillen we hier een aantal aspecten uit die van belang zijn voor de onderlinge verhoudingen van de onderzochte sites. Dit zijn volgens onze ervaringen wel de ‘verdachte’ factoren die over het algemeen de rankings positief beïnvloeden.
We onderzochten een aantal factoren
- Alleen non-branded zoektermen in het onderzoek
- Linkprofielen van de winnaars
- Anchor text profielen van de winnaars
- Domeinnamen
- Linkbait
- Bedrijven achter de winnaars
Alleen non-branded zoektermen in het onderzoek
Verhouding branded non-branded
Tegenover elke non-branded zoeker staat één branded zoekers.
Non-branded zoekers zitten dichter tegen de aankoop aan
Er zitten relatief veel potentiële kopers tussen de non-branded zoekers.
Iemand die zoekt naar een specifiek model ‘meisjesfiets 24 inch roze’ zit dichter op een aankoop dan iemand die het generieke ‘Gazelle’ gebruikt.
De winnaars hebben niet allemaal een sterk linkprofiel
Maar de verliezers hebben ook een sterk linkprofiel. Als we kijken naar de Domeinauthoriteit, een maat van Moz, dan zien we geen correlatie tussen de DA waarde en de visibility scores.
De consumentenbond heeft bijvoorbeeld een erg sterk linkprofiel maar blijft qua Google zichtbaarheid steken op ’n 3,9%. Je kan ook stellen dat ze zichtbaarheid laat liggen op fiets terrein. Met een beetje extra goede kwalitatief hoogwaardige fiets-gerelateerde anchor links zullen ze boven komen drijven.
su_expand more_text=”Bekijk tabel” less_text=”Minder” height=”100″ link_color=”#ffa200″ more_icon=”icon: plus” less_icon=”icon: minus”] [wpdatatable id=18] [/su_expand]
De winnaars hebben wel allemaal matchende ‘Anchor teksten’, de verliezers niet
Als we kijken naar de anchor teksten die gebruikt zijn dan zie je dat de top 3 zeer veel links heeft met de anchor teksten ‘fiets kopen’, ‘goedkope fiets kopen’ et cetera. Vergelijk dat profiel maar eens met die van Gazelle of Koga dan zie je dat die veel minder ‘non-branded zoekwoordrijke’ links hebben maar veel meer ‘branded zoekwoorden’.
Uiteraard is hiermee geen wetenschappelijke correlatie nog een verband aangetoond tussen matchende anchor teksten en de KPI Visibility index maar onze ervaring leert dat je (nog steeds) hogere rankings krijgt op zoekwoordrijke anchor teksten in de linkjes.
Vaak wordt er met de merknaam verwezen naar de homepage. Hier haalt de winnaars met een zoekterm in de domeinnaam hun voordeel. Als er met “gazelle” naar www.gazelle.nl verwezen wordt, wordt er met “fietsenwinkel” verwezen naar … juist ja: fietsenwinkel.nl.
Hieronder vier voorbeelden van de meest gebruikte zoekwoorden in tekst en image links naar 4 websites uit dit onderzoek.
Hiermee is geen wetenschappelijke correlatie aangetoond tussen matchende anchor teksten en de KPI Visibility index maar onze ervaring leert dat je (nog steeds) hogere rankings krijgt op zoekwoordrijke anchor teksten in de linkjes. En dat is dus ook hier het geval.
Zoekwoordrijke domeinnamen
Daarnaast zijn in de top 5 een aantal domeinen zoekwoordrijk. (fietsenwinkel.nl en fiets.nl) Links naar die domeinen bevatten van nature dus de sitenaam, die ook gezocht wordt door zoekers naar informatie.
In het SEO onderzoek naar zorgverzekeringen zagen we dat zoekwoordrijke domeinnamen geen rol speelde. In het onderzoek naar de energiemarkt weer wel. Het is dus mogelijk voor spelers in de fietsmarkt zonder zoekwoordrijke domeinnaam beter te scoren. Natuurlijk heeft fietsenwinkel.nl wel eene rg groot voordeel met dit veel gezochte woord in de domeinnnaam.
Winnaars doen veel aan ‘linkbait’
Als we de linkprofielen van de winnaars bekijken zie je dat ze door Google een hoge autoriteit toegekeken krijgen.
De winnaars publiceren dan ook vaak onderzoeken, verpakken dit in artikelen, infographics en verspreiden dit met persberichten onder journalisten.
- Je publiceert onderzoek die online fietsplatvormen dan weer oppikken zoals fietsenwinkel.nl
- Ze hebben een blad en worden daarom in bibliotheekoverzichten genoemd met een hoge authoriteitsscore, zoals fiets.nl
- Ze staan op beurzen als sponsor zoals fiets.nl
- Ze hebben (betaalde?) artikelen met linkjes op blogs als matrabike.nl
- Je werkt samen met fietsenmakers als ‘erkend servicepunt‘ zoals fietsenwinkel.nl
Tip voor Gazelle.nl Jullie hebben erg veel linkjes, zelfs van Hogescholen, grote dealers en Amerikaanse Universiteiten maar allemaal met ‘Gazelle’ in de anchor tekst. Wijzig dit in zoekwoordrijke linkjes naar jullie ‘Electrische fietsen’, ‘mountinbikes’ etc en ik durf te wedden dat je ranking gaat stijgen.
Custom concurrentie rapport voor jouw branche?
Graag je reactie en opmerkingen. Heb je een vraag of wil je ook zo’n rapport maar dan voor jouw branche? Vraag dan bij ons naar de kosten van opzet en rapportage.
Visibility index rapportage afgestemd op jouw branche?
En we vertellen je hoe dit in z’n werk gaat en wat de maandelijkse kosten zijn
FAQ's
Het is een metric die het gewogen gemiddelde zichtbaarheidsindex voor de primaire zoekmachine in de zoekresultaten aangeeft. Deze metric wordt berekend op basis van het gemiddelde zoekvolume van elk opgenomen zoekwoord voor non-branded zoekwoorden.
Met andere woorden: zoekwoorden met een hoog zoekvolume leggen meer gewicht in de schaal dan laag volume woorden.
Branded zoekwoorden zijn uitgesloten van deze metric omdat deze zoekwoorden voor bepaalde sites voordeel opleveren.
Zo zal een zoekterm als ‘Gazelle’ gemakkelijk zijn voor gazelle.nl om op te scoren maar moeilijker voor batavus.nl. Deze branded termen zijn dus voor de eerlijke vergelijking niet meegenomen.